发展背景: 
 
 
 
 
 
《2018年国务院政府工作报告》提出,第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年,加快发展文化事业,文化产业年均增速超过13%。在此大背景下,KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中的影响力也逐渐增强。
 
 
 
价值探讨:
 
 
 
KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向成熟化。
 
 
 
玩法攻略:
 
 
 
聚焦型玩法:搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化
 
扩散型玩法:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散
 
功能型玩法:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节
 
 
 
 
 
策略趋势:
 
 
 
选择垂直化:粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起
 
 
 
投放矩阵化:KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能
 
 
 
决策复杂化:媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键
 
 
 
 
 
KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。
 
 
 
 
 
相似概念说明:KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分,但其本质上是基于不同语境下产生的概念,因此本报告不对此类相似概念进行严格区分,只要符合KOL的身份界定,其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。
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